Quels sont les différents types de commerciaux, et lequel performe ?

Il existe cinq profils de vente identifiés par la recherche, le travailleur acharné, le challenger, le constructeur de relations, le loup solitaire et le résolveur de problèmes, à ne pas confondre avec les rôles d'une équipe commerciale, SDR, AE, AM ou CSM, qui décrivent un poste et non une façon de vendre. Chez les meilleurs vendeurs, 39 % sont des challengers, contre 7 % de constructeurs de relations. Voici ce que chaque profil fait réellement en call, ses forces, ses faiblesses, et surtout celui qui performe selon le type de vente que vous pratiquez, parce que la réponse change du tout au tout.

Rôle ou profil de vente, quelle différence ?

La plupart des articles sur ce sujet mélangent deux choses qui n'ont rien à voir, et c'est la première source de confusion.

Le rôle, c'est le poste occupé dans l'organisation. Un SDR ouvre des conversations, un AE les transforme en contrats, un AM développe les comptes existants. Le rôle se lit sur une fiche de poste et se change par une promotion.

Le profil de vente, c'est la façon naturelle de mener une conversation commerciale. Deux AE qui occupent le même poste, sur le même marché, avec les mêmes leads, ne vendent pas de la même façon. L'un débat et bouscule, l'autre soigne la relation et évite la tension. C'est cette différence que la recherche a mesurée, et c'est elle qui explique les écarts de performance.

Un sales a donc les deux, un rôle et un profil. Vous recrutez sur le rôle, vous performez sur le profil.

Quels sont les rôles d'une équipe commerciale ?

Cinq postes principaux structurent une équipe B2B, chacun avec sa mission et son indicateur.

Ces rôles se combinent différemment selon la taille de l'équipe. Dans une startup, une même personne cumule souvent SDR et AE, et le fondateur tient les deux jusqu'à son premier recrutement commercial. Dans une organisation installée, la spécialisation devient la règle.

Maintenant que le décor est planté, passons à ce qui décide vraiment de la performance.

Quels sont les cinq profils de vendeurs ?

Ils viennent d'une étude devenue la référence du métier. Matthew Dixon et Brent Adamson, pour le CEB aujourd'hui intégré à Gartner, ont analysé plus de 6 000 vendeurs dans 90 entreprises, sur 44 attributs de comportement. Les résultats ont donné cinq profils distincts, chacun défini par un ensemble de comportements dominants et non par un trait de personnalité.

Le travailleur acharné

Il en fait toujours plus. Plus d'appels, plus de relances, plus d'heures. Il ne se décourage pas devant un refus, il demande du feedback et il l'applique.

Sa force en vente est le volume et la persévérance. Il maintient un pipeline actif et il relance là où d'autres abandonnent, ce qui compte puisque beaucoup de deals se signent après plusieurs points de contact.

Sa faiblesse est de confondre l'effort et l'efficacité. Il multiplie les interactions sans toujours en tirer d'enseignement, et il applique parfois des méthodes qu'il n'a jamais remises en question.

Le challenger

Il connaît le métier de son client et il n'a pas peur de le contredire. Il apporte un point de vue, recadre la façon dont le prospect voit son problème, et prend le contrôle de la conversation, y compris sur l'argent.

Sa force en vente est de créer de la tension constructive. Il ne se contente pas de répondre au besoin exprimé, il en révèle un que le prospect n'avait pas formulé, ce qui le sort de la comparaison par le prix.

Sa faiblesse est le dosage. Poussé trop tôt, avant d'avoir la matière sur le contexte du client, le challenge devient de l'arrogance et le prospect se ferme.

Le constructeur de relations

Il crée du lien, il est disponible, il aide. C'est le profil consultatif classique, celui que la plupart des managers décrivent spontanément comme le bon commercial.

Sa force en vente est la confiance et la fidélisation. Il installe un climat où le client revient et recommande, et il navigue bien dans les organisations où la relation compte.

Sa faiblesse est qu'il évite la tension. Il n'ose ni tenir sa ligne de prix, ni demander la décision, ni contredire un interlocuteur qui se trompe. C'est le profil qui performe le moins en vente complexe, et de loin.

Le loup solitaire

Il suit son instinct, ignore le playbook, ne remplit pas le CRM et saute les formations. Il fait ses chiffres, alors on tolère son fonctionnement.

Sa force en vente est l'assurance et la capacité à tenir des situations tendues. Il tranche vite et il n'a pas besoin qu'on le porte.

Sa faiblesse est qu'il n'est ni transmissible ni pilotable. Sa méthode ne se documente pas, donc elle ne se réplique pas dans l'équipe, et son manager pilote à l'aveugle.

Le résolveur de problèmes

Il est fiable et minutieux. Il répond à tout, s'assure que chaque point est traité, et reste très présent après la vente.

Sa force en vente est la rigueur et le service. Les clients qu'il gère sont bien traités et les détails ne lui échappent pas.

Sa faiblesse est qu'il se réfugie dans le détail plutôt que de conclure. Il passe tellement de temps à régler des problèmes existants qu'il en oublie de générer de nouvelles affaires.

Quel profil de commercial performe le plus ?

Le challenger, mais pas dans tous les cas, et c'est la nuance que presque personne n'écrit.

L'étude a comparé la répartition des profils dans la population générale des vendeurs avec leur répartition chez les tops performers, définis comme les 20 % les plus performants contre objectif. Le résultat est brutal. Le protocole est documenté par Challenger, qui précise que les performers moyens se répartissent dans les cinq catégories quand les stars se concentrent dans une seule.

Deux enseignements sautent aux yeux. Le premier, les profils se répartissent presque également chez les performers moyens, il existe donc cinq façons d'être moyen mais une façon dominante d'être excellent. Le second, le constructeur de relations, qui représente un vendeur sur cinq et que tout le monde décrit comme le profil idéal, ne fournit que 7 % des meilleurs.

Quel profil pour quel type de vente ?

Voici la donnée que les résumés de l'étude oublient systématiquement, et elle change la conclusion.

Les chercheurs ont séparé les ventes simples des ventes complexes, et l'écart entre les deux est spectaculaire. La répartition ci-dessous provient du support de présentation original de l'étude, publié par le CEB, et non d'un résumé secondaire, ce qui explique qu'on la trouve rarement en ligne.

En vente complexe, cycle long, plusieurs interlocuteurs, ticket élevé, le challenger écrase tout avec 54 % des meilleurs. Mais en vente transactionnelle, cycle court et gros volume, il tombe à 20 % et c'est le travailleur acharné qui passe en tête avec 26 %.

Autrement dit, le conseil universel « recrutez des challengers » est faux. Sur une motion à haut volume, la persévérance et la cadence produisent plus de résultats que le débat stratégique. Sur un cycle complexe, l'inverse. Avant de choisir un profil, regardez votre panier moyen, la longueur de votre cycle et le nombre de personnes impliquées dans la décision.

Ces profils sont-ils figés ?

Non, et c'est le point le plus utile pour un sales leader. L'étude porte sur des comportements observables, pas sur des traits de personnalité. Les chercheurs le disent explicitement, ils n'ont pas mesuré des types psychologiques mais des ensembles de compétences et d'attitudes en situation de vente.

Un comportement, ça se travaille. Un constructeur de relations peut apprendre à demander la décision. Un travailleur acharné peut apprendre à préparer un point de vue au lieu d'augmenter le nombre d'appels. Un loup solitaire peut être équipé pour que sa méthode devienne transmissible sans qu'on lui impose un process qu'il rejettera.

Le vrai obstacle n'est pas la capacité à changer, c'est la mesure. Tant que vous jugez le profil de vos sales à l'oreille, sur les quelques calls que vous avez entendus, vous coachez au ressenti et vous vous trompez de cible. C'est le sujet de notre guide sur le pilotage de la performance commerciale.

Comment Midcall aide-t-il chaque profil à closer plus ?

C'est là que l'aide en direct prend tout son sens, parce qu'elle ne fait pas la même chose selon le sales qu'elle accompagne.

Midcall coache pendant le call, dans la fenêtre Google Meet, Teams ou Zoom, et le compte rendu note ensuite chaque appel sur 100 par compétence, le cadrage, la découverte, la vente de la valeur, le traitement des objections et le closing. Comme les faiblesses des cinq profils ne sont pas les mêmes, l'accompagnement ne l'est pas non plus.

L'aide s'affine call après call en s'adaptant au style de chacun, et le framework suivi est celui que votre équipe utilise, SPIN, SPICED, BANT, MEDDIC, MEDDPIC ou Challenger. Pour un directeur commercial, le bénéfice est ailleurs mais il est majeur. Vous voyez enfin, sales par sales et sur des faits, quelles compétences portent et lesquelles coûtent des deals, ce qui remplace des heures de réécoute par un diagnostic objectif. Vous savez sur quoi appuyer avec chacun, au lieu de donner le même conseil à cinq profils différents.

Midcall est un produit jeune et je ne vous promettrai pas un pourcentage d'amélioration que nous ne mesurons pas encore. Ce que la mécanique garantit est plus simple. Chaque sales est accompagné sur son propre point faible, et vous le voyez progresser dessus.

Comment identifier le profil de vos sales ?

Pas par un questionnaire de personnalité, mais par l'observation de leurs calls. Trois questions suffisent à situer quelqu'un.

Est-ce qu'il apporte un point de vue que le prospect n'avait pas, ou est-ce qu'il répond seulement aux questions posées ? Est-ce qu'il tient sa ligne quand le prix est contesté, ou est-ce qu'il cède pour préserver la relation ? Est-ce qu'il termine ses calls avec une étape datée, ou avec un « je reviens vers vous » ?

Les réponses dessinent le profil bien mieux qu'un test, parce qu'elles portent sur des comportements réels et non sur une image de soi. Et elles vous disent immédiatement sur quoi coacher, ce qui rejoint nos leviers pour augmenter le taux de closing.

Edward, cofondateur de Midcall. Ancien AE, cofondateur de Meteor, agence de prospection B2B. J'écris sur ce qui se passe réellement dans les calls de vente, et sur ce que les meilleures équipes en font.