Comment construire un argumentaire de vente efficace ?

Un argumentaire de vente efficace n'est pas un discours que vous récitez, c'est une bibliothèque d'arguments que vous déployez au bon moment. Vous le construisez à l'avance avec une méthode simple, la méthode CAB, qui transforme chaque caractéristique de votre offre en un bénéfice concret pour le client. Vous l'adaptez ensuite à la motivation d'achat de votre interlocuteur, ce que la méthode SONCAS aide à repérer. Mais la vraie difficulté n'est pas la préparation, c'est de sortir le bon argument au bon moment pendant le call, celui qui répond à ce que le prospect vient de dire. Un argumentaire préparé mais récité mot à mot convainc moins bien qu'une poignée d'arguments justes, placés au moment où ils comptent. Cet article vous donne la méthode pour le construire, et surtout pour le déployer en direct.

Qu'est-ce qu'un argumentaire de vente ?

Un argumentaire de vente, aussi appelé argumentaire commercial, est un discours structuré qui présente votre offre en la reliant aux besoins réels de votre interlocuteur. Ce n'est pas une liste de fonctionnalités, c'est une démonstration que votre solution résout un problème que le prospect a reconnu. Un bon argumentaire ouvre une conversation plutôt qu'il ne déroule un monologue. Il part de ce que le client cherche, pas de ce que vous voulez dire.

La confusion la plus courante consiste à confondre l'argumentaire avec le pitch produit. Le pitch décrit ce que fait votre solution. L'argumentaire montre pourquoi elle compte pour cette personne précise. Cette différence n'est pas cosmétique. Elle sépare le sales qui présente du sales qui convainc.

Quelle différence entre présenter et convaincre ?

Présenter, c'est dérouler les caractéristiques de votre produit en espérant que l'une d'elles accroche. Convaincre, c'est partir de la motivation d'achat de votre interlocuteur et lui montrer que votre solution y répond précisément. La première approche met le produit au centre, la seconde met le client au centre. Un prospect n'achète pas une fonctionnalité, il achète ce que cette fonctionnalité change pour lui.

Cette bascule se prépare mais se joue en direct. Vous ne savez ce qui motive vraiment votre interlocuteur qu'une fois que vous l'avez écouté. C'est pour cela qu'un bon argumentaire commence toujours par la découverte, pas par la présentation. Nous avons détaillé cette étape dans notre article sur le plan de découverte.

Comment structurer un argumentaire avec la méthode CAB ?

La méthode CAB transforme chaque caractéristique de votre offre en argument. Elle tient en trois temps. La caractéristique est un fait sur votre produit. L'avantage est ce que ce fait permet. Le bénéfice est ce que le client y gagne concrètement, dans ses termes à lui. Une caractéristique seule n'a jamais convaincu personne. C'est le bénéfice qui parle, à condition qu'il corresponde à un besoin réel.

Certaines équipes ajoutent une preuve à la fin, un chiffre, un cas client ou un témoignage, ce qui donne la variante CABP ou CAP. La preuve verrouille l'argument, parce qu'elle transforme une promesse en fait vérifiable. Préparez une preuve pour vos deux ou trois arguments les plus forts, pas pour tous.

Prenons un exemple complet. Votre solution synchronise le CRM automatiquement, voilà la caractéristique. Elle supprime la double saisie, voilà l'avantage. Vos sales récupèrent du temps chaque jour pour vendre au lieu de reporter, voilà le bénéfice. Et une équipe comparable a divisé son temps administratif par deux en un mois, voilà la preuve. Face à un acheteur porté sur l'argent, vous insistez sur le temps gagné par sales et sur son coût. Face à un acheteur porté sur le confort, vous insistez sur la fin de la corvée de reporting. Même argument, deux angles, selon le levier qui prime.

Comment adapter son argumentaire avec la méthode SONCAS ?

La méthode SONCAS part du principe que tout achat répond à une motivation dominante. SONCAS est l'acronyme de six leviers, Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent et Sympathie, auxquels certaines versions ajoutent l'Environnement. Votre interlocuteur en a presque toujours un ou deux qui priment. Le même produit se vend différemment selon le levier. À un acheteur porté sur la sécurité, vous parlez fiabilité et réduction du risque. À un acheteur porté sur l'argent, vous parlez retour sur investissement.

SONCAS n'est utile que si vous identifiez le bon levier, et vous ne l'identifiez qu'en écoutant. Les mots que le prospect emploie trahissent sa motivation. Quand il répète qu'il ne peut pas se permettre une erreur, il vous parle sécurité. Quand il demande le prix trois fois, il vous parle argent. Le levier n'est pas à deviner à l'avance, il est à lire pendant l'échange.

Pourquoi un bon argumentaire se joue en direct ?

Parce que la préparation ne suffit pas. Vous pouvez avoir le meilleur CAB et une lecture SONCAS parfaite sur le papier, tout se joue quand même dans votre capacité à sortir le bon argument au bon moment. En call, le prospect vous donne des signaux, une objection, une question, un mot qui trahit sa motivation, et vous avez une poignée de secondes pour y répondre avec l'argument juste. La plupart des sales échouent là, pas faute de préparation, mais parce qu'ils récitent l'argumentaire prévu au lieu de piocher celui qui répond à l'instant.

Un argumentaire récité mot à mot sonne faux et rate sa cible. Un argumentaire déployé, où vous choisissez à chaque instant l'argument qui correspond à ce que le client vient de dire, convainc. La différence ne se prépare pas, elle se joue à l'oral, sous pression, pendant que vous écoutez et parlez en même temps. Bien mené, l'échange glisse ensuite naturellement vers la décision, ce que nous traitons dans notre article sur comment augmenter votre taux de closing.

Comment Midcall aide à argumenter au bon moment ?

Midcall est une extension navigateur qui coache vos sales pendant leurs calls, sur Google Meet, Microsoft Teams et Zoom. Il connaît votre offre, vos features, vos concurrents et les réponses aux questions techniques, et il fait surgir le bon argument au moment où il compte. Quand le prospect soulève une objection ou laisse voir sa motivation, une carte de conseil s'affiche avec l'argument ou la preuve à sortir, sans que votre sales ait à fouiller sa mémoire en pleine conversation. Le bouton objection lui donne la réponse cadrée au moment où il en a besoin.

L'aide est personnalisée par sales. Un sales qui maîtrise sa découverte mais s'emmêle dans la vente de la valeur reçoit plus de soutien sur ce point précis, quand un autre sera épaulé ailleurs. Midcall ne récite pas un script unique à toute l'équipe, il renforce chaque sales sur ce qui lui manque. Après le call, le compte rendu note la vente de la valeur avec le verbatim exact, pour voir quels arguments ont porté et lesquels sont tombés à plat.

Soyons honnêtes sur ce que Midcall change et ce qu'il ne change pas. C'est un produit jeune, et vous ne me verrez pas brandir un pourcentage de deals gagnés que nous ne mesurons pas encore. Ce qui est acquis, en revanche, c'est que le bon argument ne vous revient plus dix minutes après la fin du call, quand il ne sert déjà plus à rien. Il vous est proposé pendant que la fenêtre est encore ouverte.

Quelles erreurs éviter dans un argumentaire de vente ?

La première erreur est de parler trop tôt. Un argument sorti avant d'avoir compris le besoin tombe presque toujours à côté. Écoutez d'abord, argumentez ensuite. La deuxième erreur est d'empiler les arguments. Trois arguments justes valent mieux que dix arguments génériques, parce que chacun dilue les autres. Choisissez les deux ou trois qui touchent la motivation dominante et tenez-vous-y.

La troisième erreur est de vendre des caractéristiques au lieu de bénéfices. Dire que votre outil fait telle chose ne convainc pas, montrer ce que le client y gagne convainc. Reformulez chaque caractéristique en ce qu'elle change pour lui. La dernière erreur est de réciter. Un argumentaire mémorisé et débité sans écouter sonne faux. Préparez-le pour ne pas avoir à y penser, puis oubliez-le et concentrez-vous sur la personne en face.

Edward, cofondateur de Midcall. Ancien AE, cofondateur de Meteor, agence de prospection B2B. J'écris sur ce qui se passe réellement dans les calls de vente, et sur ce que les meilleures équipes en font.