Comment traiter une objection commerciale, exemples à l'appui ?

Traiter une objection, c'est comprendre ce que le prospect veut vraiment dire avant de répondre, puis répondre à ça. La plupart des objections ne sont pas un non, ce sont un doute, une peur ou une information qui manque. Les sales qui closent le plus ne sont pas ceux qui ont les meilleures répliques, ce sont ceux qui posent d'abord la bonne question.

Qu'est-ce qu'une objection commerciale ?

Une objection commerciale est une réserve ou une raison que le prospect avance pour ne pas aller plus loin, comme le prix, le timing, un outil déjà en place ou un décideur absent de la discussion. Ce n'est pas un refus. Un prospect qui objecte est encore dans la conversation, et il vous dit ce qui le sépare d'un oui.

Ce guide traite des objections en rendez-vous de découverte et en démo, quand le prospect a accepté le rendez-vous et évalue votre solution. Les objections en cold call sont un tout autre exercice, lancées pour écourter un appel non sollicité dès les premières secondes, et elles se traitent autrement, comme l'explique notre guide du script de cold call. En découverte, elles révèlent la façon dont le prospect voit son problème. Pendant une démo, ce sont souvent des questions sur le risque, et en fin de call elles tournent autour du prix, des conditions et de qui signe. Le traitement des objections consiste à y répondre de façon à faire avancer le deal au lieu de le bloquer.

Réflexe, vraie objection ou négociation ?

Avant de répondre quoi que ce soit, identifiez laquelle de ces 3 situations vous avez en face de vous, car chacune appelle une réponse différente.

La première situation est bien plus fréquente qu'on ne le croit, y compris dans un rendez-vous que le prospect a accepté. Le podcast Cbm Manager, qui s'appuie sur la méthode de Shannen Louiz Boutaleb, fondatrice de l'école de vente SforSales Academy et passée par Skello et HubSpot, estime que 80 % des objections cachent une peur, un doute ou un manque de clarté, et seulement 20 % sont fondées. Quelle que soit la part exacte sur vos calls, la leçon ne change pas. Si vous répondez aux mots plutôt qu'au sens, vous répondez à la mauvaise objection.

L'exemple type, c'est le prix. « C'est trop cher » peut vouloir dire que le budget n'existe vraiment pas, que le prospect ne voit pas encore assez la valeur, qu'il vous compare à un outil moins cher, ou simplement qu'il n'est pas celui qui décide. 4 situations, 4 réponses différentes.

Comment traiter une objection commerciale ?

Avec une méthode, pour ne pas improviser sous pression. Celle que nous recommandons, et celle que Midcall applique en call, c'est la méthode CIRC, enseignée par Shannen Louiz Boutaleb. C'est une variante de la méthode CRAC (Creuser, Reformuler, Argumenter, Contrôler), enseignée depuis longtemps dans les écoles de vente. CIRC veut dire Creuser, Isoler, Répondre, Contrôler.

1. Creuser. Posez une question ouverte pour comprendre ce que cache l'objection. C'est l'étape que la plupart des sales sautent, et c'est elle qui vous dit si vous êtes face à un réflexe, une vraie objection ou une négociation.
2. Isoler. Vérifiez que c'est le seul frein. S'il y en a un autre, vous voulez le savoir maintenant, pas après avoir passé 5 minutes à répondre à la mauvaise objection.
3. Répondre. Répondez à la vraie objection, pas aux mots, avec une preuve reliée à ce que le prospect a dit plus tôt dans le call, un chiffre, un exemple client, un écran.
4. Contrôler. Demandez si votre réponse a levé le doute. Si oui, passez au next step. Sinon, creusez à nouveau.

Voici ce que ça donne en démo, avec un prospect qui vient de voir le produit.

Regardez ce qu'a apporté l'étape creuser. Sans elle, le sales aurait défendu son prix en général. Avec elle, il a appris que le prospect comparait 2 catégories d'outils différentes, et il a répondu à ça.

Les données vont dans le même sens. L'analyse par Gong de 67 149 démos enregistrées montre que les sales moyens répondent à une objection par un monologue réflexe d'environ 21 secondes et accélèrent leur débit, alors que les meilleurs marquent une pause, ralentissent et répondent par une question. CIRC transforme ce comportement en routine. Les autres méthodes que vous croiserez, comme CRAC ou ECIR, reposent sur la même base. Écouter et comprendre avant de répondre.

Pour les 2 objections qui reviennent le plus en fin de call, nous avons des guides dédiés sur l'objection « c'est trop cher » et sur l'objection « je vais y réfléchir ».

Quelles sont les objections commerciales les plus fréquentes, et comment y répondre ?

Voici les 12 objections qui reviennent le plus souvent dans les découvertes, les démos et les calls de closing en SaaS B2B. Pour chacune, le tableau donne ce qu'elle veut souvent dire et la première question à poser, c'est-à-dire l'étape creuser de CIRC. La réponse elle-même dépend de ce que le prospect dira ensuite.

Ce tableau est une liste de premières questions, pas un script à réciter. D'abord, chaque question est ouverte, donc le prospect parle et vous apprenez. Ensuite, aucune n'argumente. Vous ne cherchez pas à prouver que le prospect a tort, vous cherchez à comprendre ce qui le ferait dire oui.

Comment traiter une objection pendant la démo ou en fin de call ?

Le moment change la réponse. Pendant la démo, une objection est le plus souvent une question sur le risque. Mon équipe va-t-elle l'adopter, est-ce que ça se connecte à notre CRM, que se passe-t-il si ça ne marche pas. Traitez-la tout de suite avec CIRC et montrez la preuve à l'écran quand c'est possible. Si elle demande un vrai approfondissement, mettez-la de côté de façon visible, notez-la devant le prospect et revenez-y avant la fin du call.

En fin de call, une fois le prix sur la table, les objections relèvent plus souvent de la négociation. Le prospect en a vu assez pour vouloir le produit et teste maintenant les conditions. Ne répondez pas par une remise réflexe. Échangez plutôt, un prix plus bas contre un engagement plus long, un premier périmètre plus réduit contre un déploiement plus rapide, et négociez le cadre du deal, périmètre, nombre de licences, durée d'engagement, calendrier de déploiement et conditions de paiement, plutôt que le prix seul.

La meilleure objection est celle que vous avez anticipée. La plupart des objections de fin de call étaient visibles dès la découverte. Un prospect qui n'a jamais chiffré le coût de son problème vous trouvera cher, et celui qui n'a jamais évoqué l'economic buyer devra en parler à son N+1. Une bonne découverte fait remonter ces points tôt, quand ils sont faciles à traiter, plutôt qu'en fin de call, où ils bloquent le deal. Les signaux d'achat fonctionnent dans l'autre sens. Quand un prospect pose une question sur le déploiement ou la durée du contrat juste après une objection, votre réponse a porté et c'est le moment de passer au next step.

Quelles erreurs transforment une objection en deal perdu ?

Répondre trop vite. Un sales qui dégaine une réponse toute prête avant que le prospect ait fini montre qu'il n'écoutait pas, et répond souvent à la mauvaise objection. C'est le monologue de 21 secondes mesuré par Gong chez les sales moyens.

Argumenter contre le prospect. « Non, on n'est pas cher » le met sur la défensive. Vous pouvez avoir raison et perdre le deal quand même.

Passer à côté de l'objection. Enchaîner pour rester dans le déroulé de la démo dit à l'acheteur que sa réserve ne compte pas. Elle reviendra au moment de la décision, quand vous ne pourrez plus y répondre.

Accorder une remise à la première pression. Une baisse de prix sans contrepartie apprend au prospect que votre prix n'était pas le vrai, et elle règle rarement le doute de fond.

Traiter chaque objection comme une vraie. Passer 5 minutes sur un réflexe comme « envoyez-moi la présentation » lui donne un poids qu'il n'a jamais eu.

Ne jamais contrôler. Sans la dernière étape de CIRC, vous ne savez pas si la réserve est levée ou simplement tue, et une objection tue fait perdre plus de deals qu'une objection exprimée.

Comment construire la base d'objections de votre équipe ?

En partant de vos vrais calls, pas d'une liste trouvée en ligne. Rassemblez toutes les objections entendues par vos sales sur les 3 derniers mois, regroupez-les par familles, prix, timing, outil en place, processus de décision, risque, et classez-les selon leur fréquence et le nombre de deals qu'elles coûtent. Dans la plupart des équipes, quelques familles couvrent l'essentiel des objections entendues en découverte et en démo, et ce sont elles qu'il faut préparer en premier.

Pour chaque famille, écrivez la question pour creuser, les sens réels les plus fréquents et la preuve qui répond à chacun, un exemple client, un chiffre, un écran. Restez assez court pour que ce soit utilisé, 1 page par famille suffit largement. Puis revoyez la base chaque mois avec l'équipe, à partir d'extraits de vrais calls. Une nouvelle objection entendue 3 fois dans le mois mérite sa propre fiche. Cette base est aussi le socle de l' onboarding, car un nouveau sales qui connaît vos 5 familles d'objections les plus fréquentes est prêt pour la plupart de ses vrais calls. Le rôle du manager est détaillé dans notre guide du coaching commercial.

Comment progresser sur le traitement des objections, call après call ?

En étant aidé au moment où l'objection tombe, et en sachant précisément ensuite comment vous l'avez traitée. C'est exactement ce que fait Midcall pendant vos découvertes et vos démos, sur Google Meet, Microsoft Teams et Zoom.

Pendant le call, Midcall détecte l'objection au moment où le prospect la formule et lit s'il s'agit d'une vraie objection ou d'un écran de fumée. Il suggère alors l'étape CIRC suivante, une phrase à la fois sur votre écran, la question pour creuser quand vous êtes sur le point de répondre trop vite, la question pour isoler, la preuve qui correspond à ce que le prospect a dit plus tôt, le contrôle avant de passer à la suite. Si vous bloquez, le bouton objection vous donne une suggestion immédiatement. Le prospect ne voit rien, et vous gardez la main sur la conversation.

Après le call, Midcall liste chaque objection soulevée, avec la réponse du sales et celles restées sans réponse, et note le traitement des objections comme une compétence, avec les verbatims exacts derrière la note. Côté manager, la vue équipe regroupe les objections par famille et montre la progression de chaque sales dans le temps. Vous voyez quelle objection coûte le plus de deals à l'équipe, quel sales a besoin d'aide sur le prix et lequel sur le timing, et le coaching est personnalisé pour chaque sales plutôt qu'une session générique pour tout le monde. Votre base d'objections cesse d'être un document que personne n'ouvre et devient le reflet, à jour, de ce que disent vraiment vos prospects.

Edward Labruyère, cofondateur de Midcall. Ancien AE SaaS B2B, cofondateur de Meteor, agence de prospection B2B. J'écris sur ce qui se passe réellement dans les calls de vente, et sur ce que les meilleures équipes en font.