Qu'est-ce qu'une démo commerciale, et comment la mener ?

La démo commerciale, c'est le moment où vous montrez à un prospect comment votre produit résout les problèmes qu'il vient de vous décrire. Elle sert à l'aider à décider, pas à prouver que chaque fonctionnalité marche. Vous pouvez préparer votre déroulé à l'avance, mais c'est en direct, face aux questions et aux objections du prospect, que la démo réussit ou échoue.

Qu'est-ce qu'une démo commerciale ?

Une démo commerciale est une présentation en direct au cours de laquelle un sales montre à un prospect qualifié comment le produit résout les problèmes qu'il a décrits, pour l'aider à décider s'il achète. On parle aussi de démonstration commerciale, et elle se fait le plus souvent en partage d'écran. Elle suit en général la découverte, dans le même rendez-vous, une fois que le prospect a exposé ses problèmes, et son rôle est de relier ce que fait le produit à ce dont l'acheteur a besoin.

Il ne faut pas la confondre avec une démo produit.

La démo commerciale intervient dans une décision d'achat. Elle parle donc des problèmes de l'acheteur, de ses chiffres et du next step, et elle écarte tout ce qu'il n'a pas demandé. Pour savoir si elle a réussi, posez-vous une seule question. À la fin, le prospect est-il capable d'expliquer à un collègue en quoi votre produit règle son problème ? Si oui, la démo a rempli son rôle. S'il ne peut qu'énumérer des fonctionnalités, elle l'a manqué.

Quand faire la démo, et qui doit être présent ?

Faites-la juste après la découverte, dans le même rendez-vous. Dans la plupart des ventes SaaS B2B, le premier rendez-vous, le R1, dure environ une heure. La première moitié sert à la découverte, la seconde à une démo construite sur ce que le prospect vient de vous dire. C'est le format de référence, à une condition, écouter vraiment pendant la première partie au lieu de vous précipiter sur le partage d'écran. Voici un découpage type, à adapter à votre deal.

Laissez une vraie place à la conversation. Dans l'analyse de 67 149 démos SaaS enregistrées menée par Gong, les calls de démo réussis duraient 30,5 % de plus que les autres, 47 minutes contre 36, et Gong recommande de consacrer ce temps à l'échange avec l'acheteur, pas à montrer davantage de fonctionnalités. Un rendez-vous de démo séparé se justifie dans les cycles longs, quand la découverte révèle plusieurs décideurs qui doivent voir le produit, ou quand la démo demande un environnement sur mesure impossible à monter dans l'instant.

Les participants dépendent de qui décide. Au minimum, la personne qui vit le problème. Dans l'idéal, un futur utilisateur au quotidien et, si vous l'obtenez, l'economic buyer, celui qui valide le budget. Posez franchement la question au moment de fixer le rendez-vous, « qui d'autre devra voir la solution avant une décision ? ». Si le décideur ne peut pas venir, construisez la démo pour que votre champion puisse la raconter à sa place, avec le problème, le résultat et les chiffres formulés assez simplement pour être répétés tels quels en réunion interne.

Comment préparer une démo commerciale ?

Une démo réussie se prépare en grande partie avant le rendez-vous, et cela prend moins de temps qu'on ne l'imagine. Shannen Louiz Boutaleb, ancienne top performeuse chez HubSpot devenue sales coach, le résume bien, la vente se joue avant même l'appel.

Partez de ce que vous savez déjà du prospect, les notes du premier contact, son entreprise, son poste, les problèmes qui reviennent souvent dans sa situation, et préparez deux ou trois parcours de démo entre lesquels vous pourrez choisir. Laissez ensuite la découverte trancher. Retenez les deux ou trois problèmes qui comptent le plus pour le prospect, dans ses propres mots, et écartez le reste. Pour chacun, prévoyez l'écran ou l'enchaînement qui montre ce problème résolu, ainsi que le résultat obtenu, un rapport produit en deux clics au lieu de trois heures, un oubli détecté automatiquement. C'est le principe du value mapping, chaque élément montré est rattaché à une difficulté exprimée par l'acheteur.

Rédigez aussi l'ordre du jour et joignez-le à l'invitation, découverte d'abord, démo ensuite, pour que le prospect sache à quoi s'attendre et puisse l'ajuster. Décidez dès maintenant du next step que vous proposerez, une revue technique, un rendez-vous avec l'economic buyer, un essai avec deux utilisateurs, plutôt que de l'improviser dans les deux dernières minutes. Enfin, préparez des données qui ressemblent à l'univers du prospect. Une démo qui reprend son secteur, la taille de son entreprise et son vocabulaire parle bien plus qu'une démo remplie de données fictives.

Comment mener une démo commerciale, étape par étape ?

Voici comment mener une démo commerciale en sept étapes, quel que soit votre produit.

1. Faites la transition en reformulant. Résumez la situation du prospect et les problèmes qu'il vient de décrire, puis demandez-lui de confirmer ou de compléter. Vous lui prouvez que vous avez écouté, et il peut ajouter ce qu'il avait oublié.
2. Annoncez le programme. Dites ce que vous allez montrer et ce que vous aimeriez décider ensemble à la fin.
3. Montrez le résultat en premier. Commencez par ce que l'acheteur veut obtenir, le rapport terminé, le tableau de bord, le problème réglé, puis montrez comment on y arrive. La méthode Great Demo! de Peter Cohan appelle cela commencer par la fin.
4. Traitez chaque problème en Tell-Show-Tell. Annoncez ce que vous allez montrer et pourquoi cela le concerne, montrez-le, puis expliquez ce que cela change pour lui. Un problème à la fois, quelques minutes chacun.
5. Faites réagir le prospect régulièrement. « Est-ce ainsi que votre équipe l'utiliserait ? » Une démo où le prospect intervient souvent est une conversation. Une démo où il se tait pendant vingt minutes est un exposé.
6. Répondez aux questions et aux objections au moment où elles arrivent, pas à la fin.
7. Concluez, abordez le prix et le cadre, puis calez un next step daté.

Voici ce que cela donne dans un cas réel. Pendant la découverte, la responsable sales ops d'une entreprise de quarante sales vous explique que chaque lundi, les managers reconstruisent le rapport de pipeline à la main, environ trois heures chacun, et que personne ne se fie aux chiffres. Vous passez à la démo en reprenant exactement ces mots, et vous lui demandez si vous avez bien compris. Vous montrez le rapport du lundi déjà prêt, puis les deux clics qui le produisent. Vous lui demandez s'il remplacerait le sien. Elle répond que oui, mais que les sales ne mettent jamais le CRM à jour, et que les données resteraient donc fausses. Vous ne passez pas à la suite. Vous lui demandez à quelle fréquence cela arrive, puis vous montrez la relance que l'outil envoie quand un deal n'avance plus. Vous concluez par « est-ce que cela règle le problème du lundi ? ». Elle confirme et vous demande le prix pour quarante licences. Vous le lui présentez, puis vous fixez jeudi à 10h avec sa directrice commerciale pour caler les conditions.

Comment conclure une démo ou un pitch commercial et aborder le prix ?

Pour conclure une démo ou un pitch commercial, gardez les dix dernières minutes, et ne terminez jamais par « vous avez des questions ? ». Rappelez en une ou deux phrases les problèmes traités et ce qu'ils deviennent une fois résolus. Posez ensuite une question directe pour vérifier l'adéquation, « d'après ce que vous avez vu, est-ce que cela règle le problème dont nous avons parlé ? ». Écoutez bien la réponse, un oui hésitant vous en dit plus long qu'un oui de politesse.

Une fois l'intérêt confirmé, la discussion peut passer au prix. Cela arrive souvent dans le même rendez-vous, surtout quand le prospect le demande, et il n'y a aucune raison de l'éviter. Annoncez votre prix clairement, en le rattachant aux problèmes que vous venez de montrer résolus, sans vous en excuser. Ouvrez ensuite la négociation sur le cadre de l'accord, le périmètre, le nombre de licences, la durée d'engagement, le calendrier de déploiement, les conditions de paiement. Négocier le cadre vaut mieux que négocier le prix. Un engagement plus long, un déploiement progressif ou un pilote sur une équipe donnent à l'acheteur ce dont il a besoin sans dévaloriser ce que vous vendez. Si la question de la remise arrive, notre guide sur l'objection « c'est trop cher » vous aide à tenir votre position.

Calez enfin le next step avant de raccrocher, avec une date et les bonnes personnes. « Prochaine étape, une demi-heure avec votre directrice commerciale pour valider les conditions. Jeudi à 10h, cela vous convient ? » Une proposition, un pilote ou une revue technique font l'affaire, du moment que c'est dans l'agenda. Une démo qui se termine sur « je vous envoie de la documentation » n'est pas terminée, elle s'enlise. C'est la même logique que dans les techniques de closing, qui transforment un intérêt en engagement daté.

Comment gérer les questions et les objections pendant une démo ?

Accueillez-les comme le meilleur moment de la démo, car elles révèlent ce qui préoccupe réellement l'acheteur. Si une question se règle en une minute, répondez tout de suite. Si elle demande un approfondissement, notez-la devant le prospect pour qu'il sache que vous y reviendrez.

Quand une objection tombe, n'enchaînez pas vos écrans comme si de rien n'était. Reconnaissez-la, creusez pour comprendre ce qu'elle recouvre, puis répondez avec une preuve, un écran, un exemple client, un chiffre. En démo, beaucoup d'objections cachent en fait une inquiétude sur le risque. Mon équipe va-t-elle s'en servir ? Est-ce compatible avec nos outils ? Que se passe-t-il si cela ne marche pas ? Surveillez aussi les signaux d'achat. Un prospect qui vous interroge sur le déploiement, la formation des équipes ou la durée du contrat vous indique que la démo porte ses fruits, et c'est le moment d'avancer vers la conclusion.

Quelles erreurs font échouer une démo commerciale ?

Six erreurs reviennent sans cesse.

Faire la démo sans découverte. Si vous ne connaissez pas le problème, vous choisissez les fonctionnalités au hasard, et la démo devient une visite guidée.

Commencer par présenter votre entreprise. L'acheteur est venu pour son problème, pas pour votre date de création ni pour vos logos clients.

Montrer toutes les fonctionnalités. Plus vous en montrez, moins l'essentiel se voit, et chaque fonctionnalité en trop ouvre une question dont vous vous seriez passé.

Parler sans interruption. Après vingt minutes de monologue, vous ne savez plus du tout ce que pense le prospect. La même étude de Gong montre que dans les démos réussies, les sales parlent par séquences courtes, jamais plus de 76 secondes d'affilée, alors que les démos ratées contiennent des tirades allant jusqu'à 106 secondes.

Ignorer une objection. Passer outre pour tenir votre déroulé montre à l'acheteur que sa préoccupation ne compte pas, et elle ressurgira au moment de décider.

Repartir sans next step. La démo se termine sur « tenez-moi au courant », et le deal reste en suspens deux semaines.

Comment progresser en démo, d'un rendez-vous à l'autre ?

La plupart des sales ne savent jamais ce qui s'est réellement passé pendant leurs démos. Ils gardent une impression générale, pas le détail de ce qu'ils ont dit, du temps pendant lequel ils ont parlé ou de l'objection laissée sans réponse à la vingt-deuxième minute. Le manager, lui, assiste au mieux à une démo sur dix. Les mêmes erreurs se répètent donc d'un rendez-vous à l'autre, et le déroulé préparé cède toujours aux mêmes endroits.

La solution, c'est d'être accompagné pendant la démo et d'en obtenir une analyse précise ensuite. C'est exactement ce que fait Midcall. Vous pouvez lui transmettre le contexte du rendez-vous à l'avance, pour qu'il connaisse le prospect avant même le début de l'appel. Pendant la démo, sur Google Meet, Microsoft Teams ou Zoom, il suit la conversation et vous propose la bonne action au bon moment, une suggestion à la fois. Il peut vous suggérer une question ouverte comme « qu'est-ce qui vous amène à regarder ce sujet aujourd'hui ? », pour faire émerger le vrai besoin avant de présenter l'offre. Il distingue une objection réelle d'un écran de fumée et vous propose une réponse. Il affiche en permanence les critères de votre méthode de qualification, Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria et les autres, pour que vous voyiez ce qui n'a pas encore été abordé. Et il repère le signal d'achat que vous étiez sur le point de laisser passer.

Après la démo, Midcall note l'appel sur 100 ainsi que chaque compétence, cadrage, découverte, vente de la valeur, traitement des objections et closing, en s'appuyant sur les verbatims exacts de la conversation. Il mesure le temps de parole du prospect par rapport à une cible, compte les monologues trop longs, précisément ce que les données de Gong associent aux démos ratées, et liste les objections restées sans réponse. Le sales sait précisément quoi travailler avant sa prochaine démo, et le manager coache sur des faits plutôt que sur des souvenirs, comme l'explique notre guide du coaching commercial. Le déroulé reste le vôtre. Midcall vous aide à le tenir quand la démo ne se passe pas comme prévu.

Les objections sont l'endroit où une démo se gagne ou se perd, et notre guide pour traiter une objection en démo donne une méthode pour celles que vous entendez le plus.

Edward Labruyère, cofondateur de Midcall. Ancien AE SaaS B2B, cofondateur de Meteor, agence de prospection B2B. J'écris sur ce qui se passe réellement dans les calls de vente, et sur ce que les meilleures équipes en font.